Il est mondialement connu pour avoir imaginé des campagnes sur affiches particulièrement controversées pour le compte de l'entreprise textile italienne Benetton durant les années 90. Olivero Toscani, a défrayé la chronique pour des publicités controversées pour Benetton montrant des détenus du couloir de la mort, des malades du SIDA en phase terminale et beaucoup d’autres. L'une des plus connues représente un homme mourant du SIDA allongé dans un lit d'hôpital et entouré de ses proches. D'autres abordent les thèmes du racisme, de la guerre, de la religion ou de la peine de mort. Après plusieurs années de campagnes traditionnelles, Benetton décide, dès les années 1990, de reléguer ses produits au second plan de ses publicités. En 1991, Benetton fait la promotion de la diversité ethnique par une série de photos enfantines mais lourdes de sens dans le but de lutter contre la discrimination.
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